En ROI UP Group nos encantan los retos. Si hace poco publicamos un pionero y completo estudio sobre SEO en la industria farmacéutica española (estudio sobre el posicionamiento orgánico en buscadores) desde nuestro área de Life Science, el siguiente paso lo tuvimos claro desde el principio: las RRSS del sector en nuestro país. Y dicho y hecho, acabamos de presentar el Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España , un trabajo muy revelador sobre la comunicación en medios sociales de las farmacéuticas y sobre la percepción de su audiencia.
¿Cómo es su comunicación en redes sociales? ¿Aprovechan bien los canales? ¿Ha cambiado algo desde la irrupción de la pandemia? ¿Qué se comenta sobre las principales empresas en las redes? Son solo algunas de las cuestiones que nos planteamos responder. El farmacéutico es un sector complejo, con muchas restricciones y normas y por ello muy interesante para investigar. Con este nuevo informe, damos un nuevo paso en nuestra estrategia de especialización en los sectores Life Science en el que ya contamos con una gran experiencia y con nuestro propio equipo de expertos. Te contamos paso a paso cómo lo hemos hecho y lo que hemos descubierto.
La metodología del Observatorio de redes sociales en pharma 2023
Seleccionamos las 25 empresas farmacéuticas con mayor facturación en España, a saber: Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, Astra Zeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen Rovo, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead. De cada una de ellas realizamos un completo benchmark cualitativo y cuantitativo de todos sus canales sociales, analizando desde el tamaño de sus comunidades hasta el tono de sus comunicaciones.
También quisimos conocer en profundidad las percepciones que la gente tiene sobre el sector. Para ello llevamos a cabo dos investigaciones. Por un lado, un social listening con el objetivo de escuchar la conversación generada sobre las empresas analizadas en redes, blogs y demás medios digitales. Por último, realizamos una encuesta a 300 personas para descubrir sus percepciones sobre la comunicación del sector.
Cómo son los perfiles de social media en farma
Hay mucha diferencia entre los canales sociales de las firmas en las que nos centramos. La mayoría de ellas, un 82% de los más de 100 perfiles analizados, son canales locales, específicos para el mercado español. Un 18% de ellos son redes globales, sin distinción local y en inglés (las redes de Grifols, Abbott, Gilead y Almirall). En general, se diversifica la presencia por redes siendo Twitter la más utilizada (22%), seguida de Youtube (21%), Instagram (20%), Facebook (18%), Linkedin (18%) y Tik Tok (2%).
A la cabeza de las temáticas abordadas, nos encontramos con un uso mayoritario de aspectos corporativos (56%), seguido de los centrados en productos (17%) y fundaciones y patrocinios (11%). En menor medida se trabaja la información útil para los pacientes de diferentes dolencias (9%), información para los profesionales sanitarios (4%) y employer branding (3%).
La irrupción de la pandemia en 2020 puso a las farmacéuticas en el foco de la actualidad y supuso un punto de inflexión tanto para su negocio como para su comunicación. Así pudimos comprobar como algunas de ellas han potenciado su comunicación social con nuevos canales como TikTok o los podcast así como colaboraciones con influencers, sobre todo para Instagram.
En el caso de Tik Tok, comprobamos como tímidamente ha empezado a ser utilizada en el sector. Roche fue la primera en dar el paso al frente: lo utiliza para dar voz tanto a pacientes y sus familiares como a sanitarios o su propio equipo sobre temas educacionales, de RSC o employer branding. Cinfa es otra de las compañías presentes en Tik Tok. En su canal un experto médico informa sobre salud, bienestar y hábitos de vida saludable. Por otro lado, Kern Pharma aprovecha el canal del equipo ciclista que patrocina para mostrar algunos de sus productos. Del estudio, concluimos con que el uso de Tik Tok todavía está en una fase muy inicial para las farmacéuticas españolas.
Los podcasts son un canal ideal para las farmacéuticas. Un 30% de las compañías lo utilizan con regularidad. Les permite desarrollar en profundidad temas específicos con profesionales médicos y farmacéuticos de renombre. GSK incluso ha ido más allá con el lanzamiento de un audiolibro para prevenir el tabaquismo entre los más jóvenes.
Lo que se dice sobre las farmacéuticas
Para realizar el social media listening sobre las farmacéuticas, analizamos más de 42.000 menciones emitidas durante el mes de marzo del 2022. La primera conclusión al respecto; Twitter es sin lugar a dudas el lugar en el que mayoritariamente se opina sobre estas compañías.
El sentimiento detectado es sobre todo negativo en un 41% de las menciones, neutro en un 37% y positivo en un 21%. Novartis, Roche y Merck son las compañías que obtuvieron los mejores índices de sentimiento positivo. Por el contrario Pfizer, Sanofi y Rovi fueron las que mayor sentimiento negativo obtuvieron. Las vacunas contra la COVID 19 fueron el principal tema de conversación social en el periodo, generando mucha controversia sobre las empresas fabricantes de las vacunas. Pfizer, de hecho, es la que más menciones tuvo llegando hasta hasta un significativo 71% del total.
También detectamos mucho sentimiento negativo y controversia enfocado en los efectos adversos de medicamentos o las denuncias y sentencias a las que se enfrentan algunas de las compañías analizadas. En la otra cara de la moneda, los eventos y acciones de RSC, las nuevas investigaciones sobre patologías o la innovación del sector son los temas que mejor se valoran entre el público objetivo.
Por último, la encuesta que realizamos entre 300 personas arrojó algunas conclusiones sobre cómo utiliza el público las redes de las farmacéuticas o su percepción sobre sus comunicaciones. Para empezar, uno de los datos que hablan por sí mismos es que solo el 27% de la muestra declaró seguir las redes sociales de alguna compañía farmacéutica. Entre ellos, lo que más interesa es el contenido y las marcas sobre cosméticos, selfcare y parafarmacia. En cuanto a las cuentas corporativas, sólo un 18% de los encuestados declaró seguir alguna.
La fiabilidad de los mensajes de las farmacéuticas también es un tema que merece ser analizado. Un 44% considera el contenido a veces fiable, un 36% lo rechaza y tan solo un 16% lo considera veraz. Unos datos que ponen de manifiesto la necesidad de adoptar nuevos modelos y estrategias de comunicación.
Pharma y redes sociales: un largo camino por recorrer
En general, hemos podido constatar que, aunque la comunicación en medios sociales de las compañías farmacéuticas evoluciona poco a poco a raíz de la pandemia, todavía queda mucho por hacer. El sector está viviendo un momento de auge y se hace imprescindible una actualización constante de sus mensajes y canales sociales, prestando especial atención a las demandas, preferencias y usos de RRSS de los usuarios y los profesionales sanitarios.
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