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iOS 14: el inicio del cambio del paradigma de medición en publicidad digital

  • La actualización de iOS 14 trae cambios en la privacidad

En septiembre del pasado año, Apple lanzó la versión 14 de su sistema operativo: llega iOS 14. Por consecuente, llega una nueva realidad en lo que se refiere a los datos compartidos por los usuarios con las plataformas digitales. Con esta nueva actualización, Apple ha reforzado las opciones de privacidad y los usuarios pueden rechazar el rastreo de su actividad entre aplicaciones directamente a través de una notificación.

¿Qué ha cambiado en iOS 14?

Apple utiliza un código IDFA (Identifier for Advertisers), presente desde iOS 6, que permite a los anunciantes recopilar información sobre los usuarios. Hasta la última actualización, la función de limitar el rastreo de esta «matrícula digital» que la compañía de la manzana asigna de manera aleatoria a sus dispositivos, ya estaba habilitada. No obstante, se debía bucear en la configuración del terminal. Ahora, el sistema muestra al usuario un mensaje cuando una aplicación quiera acceder a sus datos.

¿Cómo afecta este cambio en el entorno publicitario de Facebook?

Analizándolo desde la perspectiva de la red social de Zuckerberg, esta nueva situación ha supuesto tres cambios principales para los anunciantes:

  • Disminución del número de eventos de conversión que se podrán crear. Tan solo se podrán medir un máximo de 8 por dominio, los cuales además tendrán que ser priorizados por orden de importancia. Dichos eventos tendrán que estar bajo un dominio verificado por Facebook, que se podrá configurar dentro Business Manager.
  • Reducción de las audiencias. Esto ocurrirá tanto en el caso de prospección como de retargeting, ya que no se podrá machear a los usuarios que no acepten el seguimiento en la plataforma.
  • La limitación de la visibilidad de parte de la audiencia total de Facebook tendrá como consecuencia directa una disminución de la medición de conversiones. A este hecho se le suma el cambio que realizó la plataforma hace meses (adelantándose a este momento) de la ventana de atribución. Así, pasa a siete días tras hacer clic y un día tras la impresión o visualización, frente a los 28 días con que operaba antes.

¿Qué soluciones se plantean desde las plataformas publicitarias?

Siguiendo con el caso de Facebook, cuyo pixel es el encargado de realizar el seguimiento del usuario en la web. Con los cambios de iOS 14, va a dejar de medir su actividad si no hay consentimiento. La solución pasa por hacer dicho seguimiento desde el servidor de la web y enviar la información directamente al servidor de Facebook. Esta conexión, denominada server to server, se realiza a través de la API de conversiones (Conversion API). Esta ultima deja de depender de las cookies de terceros que en un futuro próximo desaparecerán como respuesta a las demandas de los usuarios de mayor privacidad de su actividad en internet.

Con este panorama de incremento gradual de la privacidad de los usuarios en internet y reducción de la visibilidad de su actividad, las plataformas publicitarias digitales van a virar su estrategia hacia la medición directa con las webs de los anunciantes. Hay que tener en cuenta que se trata de un cambio progresivo. Por consecuente, van a convivir las mediciones en base a la cookie de usuario y las de server to server. Sin embargo, para que el ecosistema digital siga funcionando y siendo atractivo para las marcas, es importante que tanto anunciantes como agencias y soportes adopten las medidas necesarias para poder medir correctamente la actividad de los usuarios.

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