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Primeros pasos hacia una publicidad digital sin cookies

  • Un mundo sin cookies

Desde hace ya años, hemos sido testigos de cómo el ecosistema digital ha ido transformándose para adaptarse a los cambios legislativos que buscaban devolverle al usuario el control sobre quién y cómo se tratan sus datos personales. El primer gran cambio vino en 2018 de la mano del ya famoso Reglamento Europeo de Protección de Datos (GDPR). Supuso un reto para todas las empresas y, sobre todo, para todas aquellas orientadas al dato. Fuera del marco europeo, también se han aprobado importantes cambios normativos en este sentido. Un ejemplo es la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que entró en vigor hace poco más de un año.

En este contexto garantista, no es de extrañar que las cookies estuvieran en el punto de mira de legisladores y plataformas tecnológicas. Y es que, en muchas ocasiones, se han alzado como una amenaza para la privacidad de los usuarios.

Con qué tipos de cookies nos podemos encontrar

En este punto, conviene que reseñemos brevemente las diferentes cookies que nos podemos encontrar, según desde dónde se envían. Por un lado, están las cookies propias o first party cookies, que son aquellas propias del dominio. Las de terceros o third party cookies, vienen de un dominio diferente al que estamos navegando, por ejemplo, de los adservers de publicidad.

En el mundo de la publicidad, las cookies han jugado un papel fundamental. Nos hemos venido nutriendo de la información que nos facilitaban estos pequeños archivos con un objetivo claro: la personalización de nuestras comunicaciones. En especial, esa información la obteníamos a través del rastreo de la navegación que llevan a cabo las third party cookies y que nos han permitido conocer las preferencias y comportamientos del consumidor. Sin embargo, el uso continuado de esta técnica ha provocado que el usuario tenga la sensación de que los anuncios le persiguen constantemente, percibiendo una absoluta falta de control sobre quién tiene sus datos y con qué finalidad.

La publicidad digital en un entorno cookie-less

En consecuencia, el nuevo ecosistema digital apuesta por crear un entorno cookieless, apoyado por un marco normativo y tecnológico que ha puesto el foco dos pilares:

1) Reforzar el consentimiento y el poder de elección de los usuarios sobre las cookies que se instalan en sus dispositivos.

2) El bloqueo de las third party cookies por parte de los navegadores.

Respecto al primero de los objetivos, hace solo unos meses la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) endureció su interpretación sobre el uso de cookies. En línea con el criterio que ya habían trasladado otras autoridades europeas, obligó a que, desde noviembre de 2020, el consentimiento para el uso de cookies se requiriera a través de acciones concretas y claramente afirmativas (por ejemplo, con marcadores de casillas o configuradores de cookies). Desechaba así métodos anteriores como la opción de “seguir navegando” para entender que el usuario acepta su uso.

De igual modo, las plataformas tecnológicas se han sumado a la senda marcada por los referidos cambios normativos. Han buscado reforzar la privacidad de sus usuarios a través del bloqueo de las cookies de terceros. El anuncio de Google a principios del pasado año sobre el fin de las third party cookies de cara al 2022, hizo que saltaran todas las alarmas y que llegaran a temblar los cimientos del futuro del marketing digital. Sin embargo, aunque el anuncio de Google fue el que más titulares acaparó por su evidente posición dominante en el mercado, lo cierto es que navegadores como Safari y Firefox ya habían adoptado esta medida en 2019.

Cómo nos puede afectar el cambio en las cookies

Evidentemente estos cambios supondrán un reto importante para agencias, marcas y, en general, todos los operadores del marketing digital. Por un lado, el hecho de que el usuario, conforme a la actual normativa, deba aceptar expresamente el uso de cookies de forma previa a su descarga, se traducirá en un descenso en el uso de esta tecnología y, por ende, dispondremos de menos información de los usuarios. Por otro lado, el inminente bloqueo de las cookies de terceros por parte de Google (2022), nos afectará a la segmentación de nuestro mensaje y probablemente, tenderemos a una segmentación más contextual. De igual modo, perderemos margen de actuación en la optimización cross-channel y nos afectará directamente en la medición. Y es que, a priori, se perdería la trazabilidad global de la campaña, lo que nos lleva a concluir a que nos moveremos a un entorno last click.

Pese a todo esto, no debe cundir el pánico. Estos cambios no buscan acabar con el mundo del marketing digital como lo conocemos hasta ahora. Se habrá de trabajar en modelos de mayor privacidad para el usuario y encontrar soluciones que permitan mitigar los efectos de estas nuevas restricciones. Algunas de estas soluciones pasan por potenciar la estrategia first party, poniendo el foco en la captación y activación del first party data. De momento, Google nos ha concedido de plazo hasta el 2022 para la destrucción de las cookies de terceros, por lo que debemos aprovechar este lapso de tiempo para conocer todo lo posible a nuestros usuarios y recabar la máxima información, tanto offline como online.

Eso sí, todo ello sin perder de vista las obligaciones en materia de privacidad. Y es que el interesado debe tener claro que se están recogiendo sus datos y por quién y para qué serán tratados. De igual modo, debemos apostar por potenciar al máximo la creatividad de nuestras comunicaciones, creando un contenido de interés y un mensaje atractivo para el consumidor.

Soluciones de los players para mitigar el impacto

Además de estos primeros pasos para la construcción de una estrategia en la era cookieless, los operadores están buscando ya diferentes alternativas. Entre otros, destaca la relevancia que van a cobrar los entornos logados, ya que son los que construirán la información sin necesidad de depender de las third party cookies. Prueba de ello es que Google, Facebook o Amazon han creado ya un entorno logado muy robusto. Esto les permitirá seguir segmentando, basándose en otros identificadores (por ejemplo, el correo electrónico), sin necesidad de la información que tradicionalmente aportaban las cookies de terceros.

En el mercado también se está trabajando en la idea de crear identificadores globales, que sean compartidos entre los diferentes players. También se trabaja en la proyección de los conocidos como “Walled Gardens”, creando un ecosistema donde convivan los “jardines tradicionales”, como Facebook o Amazon, junto con nuevos creados por los publishers.

Google: a la cabeza en las soluciones

Por su parte, Google ya avanzó diferentes soluciones. Por un lado, de cara a poder continuar con una publicidad personalizada, nos presentó el “FLoC: Federated Learning of Cohorts”. Está enfocado en que la publicidad gire en torno a grandes grupos de personas con intereses similares y no a usuarios únicos. De esta forma, en vez de identificar al usuario, se identifican contextualizaciones del usuario por su navegación. Después, se crea un catálogo de categorías en base a criterios estándar y se asigna la acción del usuario a una de esas categorías.

Por otro lado, de cara a abordar los efectos en la medición, encontramos la herramienta “Enhanced conversions”. Pretende medir la conversión sin la información de las cookies, solicitando al usuario un identificador (e-mail, por ejemplo) en la página de conversión. De otro lado, la herramienta “Consent Mode” permite hacer una estimación de la conversión sobre aquellos usuarios que han rechazado la descarga de cookies. Su modo de actuar es el siguiente: cuantifica los usuarios que aceptan o rechazan las cookies, compara esa información y sobre esto, atribuye una conversión de los “usuarios sin cookies”.

En definitiva, podemos concluir que la hoja de ruta para sobrevivir al mundo sin cookies todavía no está completamente definida. Pero lo que está claro es que la industria de la publicidad digital viene, desde hace ya tiempo, buscando alternativas para afrontar el reto de aunar privacidad y personalización, sin dejar de poner en valor lo construido hasta ahora.

Por | 2021-03-11T11:42:06+01:00 11 marzo 2021|Categorías: Desarrollo|Etiquetas: , , , , , , , |Sin comentarios

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