Nuevas reglas para influencers

El fenómeno de la publicidad a través de los influencers ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años. Las marcas confían cada vez más en los perfiles influenciadores para dar visibilidad y promocionar sus productos o servicios, pero, a partir de ahora, deberán prestar atención a nuevas reglas y obligaciones.

Esta nueva vía de comunicación comercial no encontraba su sitio en el marco legislativo de la publicidad tradicional y eso ha hecho que ciertos organismos y autoridades hayan visto el peligro de que las redes sociales se conviertan en un “escaparate sin ley”.

En los últimos meses, se han aprobado una batería de leyes para influencers que buscan, principalmente, que los usuarios, y sobre todo, los más jóvenes y vulnerables, puedan identificar los contenidos publicitarios como tales.

Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad

El primer gran paso fue la aprobación del Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que entró en vigor el 1 de enero de 2021. Este código para influencers recogía qué se entendía por contenido publicitario, cuándo se consideraba que la publicidad es remunerada, la obligación de identificarla como tal y recomendaciones de cómo hacerlo.

Sin embargo, este código para influencers solo era de obligado cumplimiento para aquellos influencers o empresas que se hubieran adherido a la misma. Para el resto, AUTOCONTROL ejerce una función de supervisión, pudiendo emitir recomendaciones que, aunque no son preceptivas, sí pueden afectar a la imagen de la marca o influencer.

Publicidad encubierta en redes sociales y medios online

El pasado 28 de mayo entró en vigor la reforma de la Ley de Competencia Desleal que ampliaba la publicidad encubierta a aquella realizada en las redes sociales, los servicios de la sociedad de la información y las búsquedas online.

Por un lado, en línea con lo que buscaba el Código de Conducta, esto es, evitar la publicidad que no es identificable como tal por el usuario, la Ley de Competencia Desleal, en su artículo 26 define como publicidad encubierta, aquella comunicación para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido, o a través de imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario, que se trata de un contenido publicitario.

Asimismo, califica expresamente como publicidad encubierta cuando un anunciante pague, directa o indirectamente, al proveedor de la funcionalidad de búsqueda online para que sus productos o servicios tengan una posición superior en los resultados de búsquedas en respuesta a las consultas efectuados por los usuarios, si no se informa del carácter publicitario de esos resultados.

Además, introduce como “práctica engañosa” el hecho de añadir o encargar reseñas falsas, o bien que distorsionen reseñas anteriores. Asimismo, se incluye el deber de tomar medidas razonables para comprobar que las reseñas sobres los productos pertenezcan a usuarios reales.

Nueva Ley General de Comunicación Audiovisual ¿Cómo afecta a los influencers?

La CNMV fue quien puso a los influencers en el punto de mira, recomendando que éstos contaran con una regulación específica a través del marco de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual.

Así las cosas, la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) impone una serie de obligaciones para aquellos influencers que encajen dentro de la definición de lo que la ley denomina como “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas” y que presenta los siguientes requisitos:

• (I) El servicio prestado conlleva una actividad económica que suponga la obtención de ingresos significativos (ingresos regulares, acuerdos de representación, alta en IAE…)
• (II) Responsabilidad editorial de los contenidos.
• (III) Contenidos que estén dirigidos a una parte significativa del público en general y pueda tener un claro impacto sobre él. Por el número de los seguidores de los perfiles considerados “influenciadores”, podríamos concluir que la gran mayoría de ellos cumple con este requisito.
• (IV) Que el contenido tenga una finalidad informativa, educativa o de entretenimiento y que se ofrezca a través de redes electrónicas (Internet)
• (V) Esté establecido en España.

En caso de que el influencer encaje con la definición anterior, deberá cumplir con algunas de las reglas y obligaciones que esta ley impone a los canales de comunicación tradicionales. Entre ellas, el influencer estaría obligado a lo siguiente:

• Inscribirse en el Registro estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual.
• Respetar algunos de los principios generales de la LGCA, como el respeto de la dignidad humana, o la igualdad de género e imagen de las mujeres.
• Protección a los menores: poner a disposición de los usuarios información suficiente e inequívoca acerca de la naturaleza potencialmente perjudicial para el desarrollo físico o moral de los menores de los contenidos, mediante la utilización de un sistema de descripción de contenido, advertencia acústica, símbolo visual, etc.. Asimismo, separará aquellos contenidos que incorporen escenas pornográficas o de violencia gratuita, proporcionará mecanismos de control parental o codificación digital y formará parte del Código de Corregulación para la calificaicón de contenidos. También habrá de evitar que se incite a los menores a la compra o arrendamiento de productos o servicios aprovechando su inexperiencia o incredulidad o que se les anime a persuadir a sus padres o a terceros para que les compren productos o servicios publicitarios.

• Diferenciar claramente sus comunicaciones comerciales de sus contenidos editoriales.
• No emitir comunicaciones comerciales prohibidas como, por ejemplo, aquellas que vulneren la dignidad humana o fomenten la discriminación o, aquellas que incluyan productos prohibidos o que incumplan regulaciones específicas para ciertos productos, como medicamentos o el tabaco.
• Disponer de una funcionalidad para que los usuarios que suban vídeos declaren si a su entender, o hasta donde cabe razonablemente esperar que llegue su entendimiento, dichos vídeos contienen comunicaciones comerciales audiovisuales.

¿Desde cuándo están en vigor estas obligaciones?

La LGCA entró en vigor el pasado 9 de julio. Sin embargo, preveía varias excepciones y entras ellas, las obligaciones previstas para los influencers, que entrarán en vigor una vez hasta que se apruebe un reglamento que concrete los requisitos para ser considerado “usuario de especial relevancia”.