Los claims son los que más recuerdas y se quedan en tu memoria porque se identifican a la perfección con una determinada marca.

¿Sabrías decirnos alguno? Seguro que sí, porque están en todas partes, tanto en medios de comunicación como en nuestras calles. No todos ellos han sido ideados por creativos, sino que, dependiendo de la situación y el briefing, el claim ha surgido en diferentes contextos.

Apuesto a que recuerdas muchos de los que voy a hablar en esta entrada. Pero primero voy a explicarte qué es un concepto, un eslogan, un claim, un tagline y un copy y las diferencias que existen entre ellos.

La idea que parte de la estrategia creativa como idea central con la que se quiere transmitir la esencia de lo que es la marca y lo que la diferencia, se denomina concepto. Es lo que se quiere contar basándonos en la emoción o en la razón para acercarnos más a nuestros usuarios.

Un concepto potente impulsa la marcha hacia nuevas perspectivas hacia el cómo, mediante su máxima síntesis reflejada en un eslogan, claim, tagline.

Un eslogan es una frase que se utiliza en determinadas campañas publicitarias para definir un producto o un servicio. ¿Qué le diferencia del eslogan? Este último se utiliza para definir a la marca en sí misma. Bien es cierto, que en ocasiones ha habido claims que han tenido tanto éxito que se han convertido en el lema más significativo de la marca.

El elemento que marca la dirección y hace visible lo que representa la marca, su esencia, sus valores y su propuesta de valor es un tagline. Sus características principales son que está pensado desde el punto de vista estratégico y a largo plazo.

Por último, el copy es un texto que acompañe a campañas gráficas para reforzar la publicidad. Sirve para que el consumidor compre un determinado producto.

A continuación, voy a analizar 5 de los mejores lemas de la historia y a clasificarlos según lo que son.

El famoso tagline “1880, el turrón más caro del mundo” de los Turrones Almentra y Miel surgió en 1965. Fue cuando Juan Antonio Sirvent Selfa, el abuelo del actual propietario de la fábrica alicantina viajó a París e intentaron convencerle en una tienda para que comprase en ella con la frase “Un caballero tan distinguido como usted, debe portar la prenda más cara”. Le gustó tanto la idea de convertir la exclusividad en un reclamo que en su regreso a España registró la idea. ¿El resultado? Desde entonces, cada Navidad, el país entero recuerda cuál es el turrón más caro del mundo y también el mejor.

 

Otro de los anuncios que no olvidamos es el de Tenn en 1972 con su tagline “El algodón no engaña” que permanece por varias generaciones y ha llegado a convertirse en claim por ser rememorado y asociado a Tenn por mucho tiempo. Se pensó para el primer limpiador universal de Tenn y va unido a la marca resistiendo el paso de los años.

 

Sin olvidarnos de la creación de Craig Tanimoto para Apple en 1997 basada en la campaña de IBM “think”, su principal competencia. Con el claim “Think diferent” Apple consiguió triplicar su valor al poco de su lanzamiento, recibiendo además numerosos premios.

 

O como el anuncio pionero de BWW en 1999 en el que se decía “¿Te gusta conducir?” surgió queriendo darle un giro al lema “El placer de conducir” que llevaba más de una década con la compañía. Se pensó para una campaña concreta en la que por primera vez una marca automovilística creaba publicidad en la que no mostraba ningún coche, ni hablaba de sus características técnicas. ¿El resultado? Nadie se olvida del anuncio y lo que empezó siendo un eslogan, terminó siendo el claim de la marca.

 

Por último, Adidas en 2004 junto con la agencia de publicidad holandesa 180 Amsterdam crean “Impossible is nothing” representando la dificultad de los retos a los que los deportistas se enfrentan. Por ello, en los anuncios contaron con estrellas del deporte, todas señalando los retos imposibles que se habían planteado y habían logrado conseguir. El resultado de la campaña fue un eslogan que logró trascender los límites de la campaña para convertirse en una filosofía de vida para los deportistas.