Huella digital, puente ORM entre marketing y comunicación

La huella digital de una empresa, el rastro que deja su marca en internet, no depende solo de los departamentos de marketing y comunicación de una compañía.

Y menos en el caso de una crisis de reputación corporativa sobrevenida por causas ajenas. Ya sea de una compañía, a una institución o a un colectivo de influencia. Toda organización que tenga un nombre tiene escrita una historia en internet. O, dicho de otra manera, una conversación que escapa, al menos en parte, a su control. Y el caso es que se detecten demasiado tarde. Cuando, por ejemplo, esos contenidos aparecen en los resultados de las primeras páginas de resultados de los buscadores.

La huella digital de una compañía va más allá de los primeros resultados que muestra Google. Abarca, además de los canales corporativos a los contenidos publicados en medios de comunicación. Pasando también por los agregadores, blogs, redes sociales y foros, principalmente.

Relación de control sobre los contenidos de la huella digital

Canales online que interfieren en la huella digital I

Por este orden que venimos de mencionar, se escalona la pérdida paulatina de control en los diferentes canales online. A medida que estos se alejan de los medios propios de la empresa, disminuye el control por parte de los responsables de marketing y comunicación. Y, por tanto, de los contenidos que trazan la huella digital de una compañía.

Medios Propios de la empresa: Son los canales con que cuenta la organización para defenderse de una crisis de mala imagen en el universo online. Además, son las herramientas disponibles para tejer una estrategia de gestión de la reputación online. O, ORM, por sus siglas en inglés. Estas herramientas pueden ayudar a mejorar la imagen de la empresa en el universo digital. Ejemplo de ello son la web corporativa, market place (si es el caso) y blogs. E incluso sus redes sociales y en portales de empleo. La suma de todo ello forma flota corporativa de la compañía en el ámbito online.

Diarios online y agregadores: Diarios electrónicos, televisiones y radios son el primer escalón en la cadena de la huella digital. En ellos los departamentos de comunicación y marketing ceden una porción importante de control sobre el contenido de la compañía. También es donde comienzan los primeros pasos para establecer una estrategia ORM. La necesidad de tener una relación fluida con los medios es importante para todos los ámbitos de una empresa. Consiguientemente, el establecimiento de un mapa de la huella digital se convierte en una herramienta imprescindible para salvaguardar la reputación corporativa. No debemos olvidar que los medios online tienen un alto poder de viralización hacia los demás canales digitales. Al igual que sus replicantes: es decir los agregadores de noticias como Yahoo, MSN o Menéame.

Canales online que interfieren en la huella digital II

Blogs: A la hora de clasificar las categorías de la huella digital hay dos tipos. Los expertos en gestión de la reputación empresarial distinguen entre blogs corporativos y blogs independiente. Estos últimos son lo que habitualmente en la jerga de los “interneteros” denominamos la “blogosfera”. Son estos, los blogueros independientes, quienes suelen escapar a las medidas de control que desean las corporaciones. Si bien, en los departamentos de marketing sí que se suelen entablar relaciones con fines comerciales con los blogueros. Para los responsables de comunicación, con ocasión de una crisis, este grupo puede ser un problema de difícil solución.

Redes sociales: Son los principales exponentes de la internet 2.0. Recogen los comentarios de los usuarios. Opiniones, experiencias personales, críticas y quejas labran los dos últimos escalones de la huella digital de una corporación, En el caso de las redes sociales es habitual que los usuarios expongan sus comentarios en los perfiles propios de las empresas. Es el mal menor al que debe enfrentarse una estrategia de reputación corporativa, ya que la compañía puede actuar directamente con los usuarios afectados y rebajar el sentimiento negativo de los usuarios: al menos puede dar la cara. Situación diferente es cuando las quejas adquieren dimensiones de tsunami digital. Por ejemplo, cuando el problema de una compañía adquiere la condición de “trending topic” en Twitter.

Foros: En este grupo es donde la capacidad de influencia de una compañía es prácticamente nula. Es desaconsejable que la compañía tenga un perfil para defenderse de las quejas y acusaciones de los usuarios, aunque los comentarios de los descontentos sean inexactos y calumniosos. El problema para los departamentos más interesados de la compañía, marketing y comunicación, es que los foros, a diferencia de las redes sociales, tienen un alto poder de posicionamiento en los resultados de los buscadores.

¿Dónde se debe centrar la estrategia ORM?

Es en estos dos últimos canales que conforman la huella digital de una corporación donde se constituyen y se publicitan:

1. Las plataformas de clientes afectados: Es el caso de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca en Twitter; la plataforma de afectados por Idental y Dentix que se fraguó en los grupos de Facebook.
2. Los consultorios legales: Despachos de abogados, como Arriaga Asociados, o plataformas legales, como Recupera o Legalitas, han encontrado en Facebook un punto de encuentro con los usuarios para animarlos a formular reclamaciones judiciales. Es el caso en la actualidad de las tarjetas revolving, declaradas usureras por el Tribunal Supremo en marzo de 2020.
3. Las campañas de las organizaciones de consumidores: Facua, OCU, Adicae son las activas en redes sociales en grupos de debate. En febrero pasado, Volskwagen fue condenada en España, en primera instancia, a pagar 3.000 euros a cada uno de los afectados del “Dieselgate”, tras la sentencia de demanda interpuesta por OCU en 2017, cuando estalló del escándalo. Han sido cinco años, de fuerte caudal de publicaciones en todos los canales online que han dejado una marca profunda en la huella digital de VW y minado parte de la reputación corporativa del fabricante mundial de automóviles en todos los países en los que opera. Según datos de hemeroteca, solo unos 70.000 usuarios habrían tomado acciones legales contra la empresa, de los 700.000 afectados por la manipulación de los motores en España.

Crisis de reputación

Crisis de reputación, como las que acabamos de citar, en función de la perseverancia en el tiempo y el alcance de los afectados pueden generar del orden de 16.000 a 40.000 menciones el mes, acotando el universo a España. En una estregia de ORM de una compañía ara seguir el rastro de estas publicaciones, catalogarlas y registrar su avance en los resultados de Google es necesario contar con una tecnología capaz de registrar comentarios y publicaciones. Existen herramientas que permiten combinar potentes motores de búsqueda y bases de datos asociadas para:

• Limpiar el ruido improductivo, inevitable en una búsqueda por palabras clave y que puede suponer el doble de las menciones que interesan para rastrear una marca. Es el caso de palabras clave como “Converse”, que además de una marca de calzado es un predicado de amplio uso en lengua inglesa.
• Etiquetar los resultados con el fin de elaborar un análisis certero, fiable y eficaz de la huella digital corporativa para las áreas de comunicación y marketing.

Ejemplos que merecen citarse son Social Studio, integrado en el CRM de SalesForce, o Augure, especializada en medios de comunicación.

Las claves para mejorar la reputación de una marca

No obstante, para obtener un resultado óptimo, en muchas ocasiones tampoco se puede descartar el empleo de la búsqueda manual. Además, para una mayor eficacia, principalmente de ahorro de tiempo, es recomendable utilizar varias aplicaciones y homologar en un tratamiento posterior los resultados de las búsquedas.

Una vez definido el ámbito del rastro que ha dejado una compañía, un producto o actividad de una empresa, como un evento, llega el turno de etiquetar las menciones recolectadas en el periodo de tiempo que queremos analizar.

• Sentimiento: Uno de los índices que más interesa en la elaboración de una estrategia ORM es el sentimiento de los comentarios: Positivo, Neutral y Negativo. Con este indicador podemos ver el peso de los comentarios negativos en la huella digital de la conversación.
• Distribución por canales online: El siguiente paso es localizar dónde se están produciendo con mayor virulencia los comentarios hostiles a la reputación corporativa de la empresa para primar las acciones de ORM en los canales que más lo necesitan.
• Evolución de las menciones: Es la síntesis de los dos puntos anteriores y dónde se puede apreciar si la curva de comentarios seguirá aumentando o comienza a doblegarse, tras lo primeros resultados de nuestra estrategia de reputación corporativa.

Distribución por sentimiento en la huella digital