El sector farma está cambiando. Según un estudio de Pharmaceutical Technology la pandemia originada por la COVID 19 ha acelerado la transformación digital en más de 5 años. Y por supuesto, en 2023 el viaje continúa. Está previsto que las compañías farmacéuticas sigan desarrollando estrategias online con foco en profesionales sanitarios y pacientes. Conscientes de este cambio, desde el área de negocio de Life Science de ROI UP queremos servir de altavoz para explicar en qué consistiendo esta evolución del mundo farmacéutico en su viraje hacia el ecosistema online. 

La experiencia de cliente en el sector farma: puntuaciones de la consultora DT

El análisis de la experiencia de cliente (CX) es una de las formas más certeras de medir los nuevos cambios digitales que comienzan a implementarse. La consultora británica DT lleva publicando estudios sobre la materia desde 2017. En 2022 publicó The State Of Customer Experience In The Global Pharmaceutical Industry, 2022: HCP Interactions , un trabajo en el que se centran en las interacciones entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios. Contó con la participación de 6.270 profesionales de las áreas médicas más relevantes de Alemania, Arabia Saudí, Australia, Brasil, Canadá, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, Reino Unido y Turquía. Todos ellos valoraron sus experiencias recientes con compañías farmacéuticas. Con los datos resultantes elaboran las métricas Customer Experience Quotient® (CXQ® cuyas puntuaciones son las siguientes:

  • Pobre: De 1 a 25
  • Regular: De 26 a 50
  • Buena: De 51 a 75
  • Excelente. De 75 a 100

Si profundizamos algo más en el informe, estas son las principales conclusiones: 

Queda mucho por hacer en el sector pharma

La puntuación a nivel global de la experiencia de cliente es buena en general. Las necesidades de los profesionales sanitarios en el escenario post pandémico son muchas y las empresas no consiguen satisfacerlas en su totalidad. Aunque la puntuación general de 59 sobre 100 no es mala, está lejos de la excelencia. En nuestro caso concreto, la puntuación de España se halla ligeramente por encima de la media global alcanzando los 62 puntos.

Buen nivel de CX en China

El chino es el segundo mercado farmacéutico del mundo. Actualmente se encuentra en un proceso notorio de inversión y potenciación de marketing y ventas. Su puntuación de 58 les sitúa a la par que Alemania y Francia, dos de las grandes potencias europeas, y muy por encima del peor parado de la lista, Japón con un 42.

Los dermatólogos son los mejor tratados por las farmacéuticas

Los especialistas en trastornos de la piel son los profesionales médicos que mejor evalúan sus interacciones con las farmacéuticas calificándolas con un 64. Aunque todos los gremios puntúan bien sus experiencias, los especialistas en medicina general y los neumólogos son los que otorgan puntuaciones más bajas, con un 54 y 55 respectivamente. 

¿Cómo valoran los médicos sus interacciones con las farmacéuticas?

Las principales farmacéuticas mundiales fueron sometidas a la opinión de los profesionales médicos en el estudio (AbbVie, Allergan, Amgen, Astellas, AstraZeneca, Bayer, Biogen, BioNTech, Boehringer Ingelheim, Bristol Myers Squibb, Celgene, Daiichi Sankyo, Eisai, Gilead, GlaxoSmithKline, Janssen, Lilly, Menarini, Merck, Merck & Co, Moderna, Novartis, Novo Nordisk, Pierre Fabre, Pfizer, Roche, Sanofi, Servier, Takeda, Teva, UCB, Viatris).

Ninguna de ellas logró alcanzar la excelencia (76-100 puntos) ni tampoco ninguna se sitúa claramente por encima del resto. UCB, Gilead y Novo Nordisk son las líderes en experiencia de cliente general. En el caso de la experiencia de cliente digital Bristol Myers Squibb, Boehringer y Merck son los cabezas de grupo. Por último, en cuanto a canales no digitales Novo Nordisk, Gilead y Pierre Fabre son las empresas con mayor puntuación. 

El futuro de la farma no será totalmente digital

Aunque en 2022, cuando se realizó el estudio, las restricciones provocadas por la pandemia se habían ya relajado en la mayor parte de los países analizados, no parece que las interacciones vuelvan a ser como en el escenario anterior a 2020, con el cara a cara como tónica habitual. Las aplicaciones para las reuniones telemáticas han llegado para quedarse. Otras conclusiones que se establecieron fueron:

  • Se valora el uso de la tecnología. Las videoconferencias directas con los representantes de la industria fueron muy bien valoradas, obteniendo una puntuación de 69, casi en la excelencia.
  • Vuelven los eventos físicos. Los eventos virtuales funcionaron bien en la pandemia. Pero en el escenario actual para las farmacéuticas es más difícil  hacerlos relevantes y poco a poco vuelven al mundo real.
  • Los canales 100% digitales no están bien valorados. Los sitios web, las apps móviles y el vídeo online no están nada bien calificados (48 en conjunto). Sólo se salvan las webs con registro que ofrecen experiencias más personalizadas.
  • Las redes sociales suspenden. Como canal de información farmacéutica, las RRSS tienen la peor puntuación de las actividades medidas (37). Es un dato muy relevante que debe tenerse muy en cuenta. Desde ROI UP Group recientemente hemos llevado a cabo un completo informe sobre las redes sociales en farma en el que analizamos qué tipo de comunicación desarrollan las 25 compañías farmacéuticas con mayor volumen de facturación en España.

Los contenidos: bien valorados pero con fallos ocultos

En general, los profesionales sanitarios que participaron en el estudio valoraron bien la información y los servicios que reciben de las farmacéuticas. No obstante, se intuyen ciertos fallos que complican la situación:

  • Carencia importante de datos clínicos. Son la información más demandada por los profesionales sanitarios pero solo la mitad de las personas encuestadas afirmó recibirlos en los últimos meses.
  • Contenidos comunes con experiencias mal valoradas. La prescripción y posología es una información que se facilita con regularidad y a la que se accede fácilmente. Pero cuando se reduce a contenido únicamente entregado mediante medios digitales la puntuación cae hasta niveles bajos (45).
  • Se demanda una optimización de las interacciones. Los profesionales sanitarios tienen  muy clara la frecuencia ideal para recibir el contacto con las farmacéuticas: la mayoría no más de dos veces al mes. Por tanto se hace evidente que se busca que ese tiempo sea de la mayor calidad posible.
  • Mucha competencia en aspectos de personalización. Los sanitarios valoran bien la personalización de las farmacéuticas. Los mejores son UCB, Novo Nordisk y Gilead que empatan con 62 puntos, las 10 siguientes se sitúan entre 59 y 61, lo que pone de relieve la necesidad de mejoras para la diferenciación entre firmas.

El margen de mejora de la industria farmacéutica

Cada empresa debe encontrar su propio equilibrio entre canales digitales y offline y saber adaptarlo a las particularidades de cada país. La ciencia y la interpretación de datos siempre debe ser la base para satisfacer las necesidades de los clientes. Desde DT Consulting lanzan las siguientes recomendaciones generales:

Limitar el contenido no deseado

Se invierte mucho tiempo en contenido desechado por los profesionales sanitarios. Es fundamental descubrir el contenido realmente demandado de la manera y la frecuencia deseada por los destinatarios. En este sentido, los canales a la carta son los que mejores rendimientos ofrecen.

Conciliar la tecnología con las interacciones físicas. 

El modelo híbrido está en constante evolución. Para ello, es fundamental una  formación de calidad de sus representantes tanto en el mundo digital como en modelos de relación con el cliente.

Predecir los nuevos modelos de captación de clientes.

El cambio es constante por eso es vital fortalecerse con una sólida base de datos que permita predecir las preferencias siempre cambiantes de los profesionales sanitarios, tanto de contenido como de canales.