5 tips para hacer marketing digital responsable en tiempos de Coronavirus

Las marcas exitosas entienden que el contexto en el que se desenvuelven es fundamental. Es más, entienden que tienen una profunda responsabilidad en acentuar o aliviar las crisis. Y es en momentos de caos e incertidumbre, como el que desató recientemente el brote de COVID-19, cuando las marcas deben hacer un esfuerzo especial por trabajar con empatía y hacer marketing con responsabilidad.

Aunque a quienes trabajamos en marketing nos gusta planificar nuestras estrategias con el mayor tiempo posible, en épocas de crisis es necesario flexibilizar nuestros planes y entender cómo es que nuestros clientes deben adaptar las comunicaciones.

Todos estos cambios de último minuto generan un volumen considerable de trabajo y presión para los equipos, y es por eso que hemos intentado levantar una especie de protocolo que ayude a bajar la ansiedad y subir los resultados en situaciones irregulares.

Ya lo sabemos: cada marca es distinta y tiene necesidades únicas. Es por eso que nos enfocaremos en consejos muy generales de los que puedan beneficiarse todo tipo de negocios. Y, por supuesto, mencionaremos algunos de los errores más graves pero más comunes del marketing en tiempos de crisis, con la esperanza de que no los cometas.

Entonces, sin más preámbulos, te dejamos 5 tips para hacer marketing durante la pandemia

1. Ajusta campañas y tiempos

Son pocas las marcas que ante una emergencia pueden girar el timón y hacer campañas con nuevos objetivos y enfoques, como la que hizo Ford ante el brote de Coronavirus.

Sin embargo, todas deberían auditar sus campañas, próximos lanzamientos y contenidos programados, para así:

• Considerar/ajustar prioridades: habrá cosas que se harán más importantes ante una situación especial, mientras que habrá otras que necesitarán ligeros cambios. Por ejemplo, una campaña enfocada de “planifica tu viaje desde hoy”, puede cambiar a “la vida es un viaje” y brindar un mensaje más bien emocional y de apoyo que fortalezca la relación de la marca con sus audiencias.

• Definir qué debe ser pausado inmediatamente: es relativamente sencillo, aunque doloroso: si alguna de tus campañas tiene contenido que es inapropiado, debe pausarse inmediatamente. ¡Relájate! esto no quiere decir que sea trabajo perdido. Posiblemente una vez disminuya la crisis puedas reutilizar estas piezas tras hacer pequeños ajustes. Pero lo que realmente supondría un desperdicio es mantener las inversiones en un momento inconveniente.

¿Que si hay un lado bueno? Pues claro. Una cuarentena o una pausa en tu calendario de contenidos te da mucho tiempo para planificar lo que viene después de la tormenta. Toda pausa obligada nos regala tiempo para repensar y decidir qué queremos hacer en el futuro.

2. Cuida las palabras e imágenes

No sabes el poder que tiene una imagen o una palabra en un momento en el que hay una suerte de susceptibilidad generalizada.

Aunque las imágenes de personas conviviendo, abrazándose o dándose la mano son muy efectivas y recurrentes en el mundo del marketing, van directamente en contra de los protocolos de seguridad que la Organización Mundial de la salud está promoviendo para evitar más contagios.

¿Un buen ejemplo de adaptación ante la crisis? El cambio de logo de Mercadolibre a propósito del brote de COVID-19:

En cuanto a las palabras, quizás no es el mejor momento para emplear frases como “trabajar de la mano”, “acércate a tus clientes”, “ven a conocernos”. Nada que fomente el contacto o la interacción inmediata. Esto afecta con más notoriedad al sector turismo, gastronomía, eventos y todos aquellos que dependen de la interacción presencial.

No, no tienes que borrar todo el contenido que hiciste hasta hoy. Las audiencias entienden que se trata de algo temporal. Simplemente replantea todo lo que vayas a publicar durante la crisis.

3. Mantente positivo, pero con los pies en la tierra

La situación es lo suficientemente dura y no hace falta acentuarla con el tono en la comunicación.

• Retoma los valores de tu marca para saber cómo comunicar: ss el momento perfecto para volver al propósito, la misión y la visión de tu empresa y, teniéndolos como base, preguntarte: ¿qué debe hacer tu marca ante una situación como ésta? Busca la coherencia y no temas mostrar vulnerabilidad si es necesaria.
• Considera crear EGC (Employee-generated content): una forma de aportar valor y fortalecer la cultura de tu empresa es generar historias acerca de cómo tu equipo está lidiando con la crisis: ¿Cuáles son las herramientas que usan para trabajar remoto? ¿Cómo se mantienen motivados? ¿Qué canciones o películas recomiendan? Posiblemente este contenido genere interacciones en tanto que es muy humana y genera sensaciones de proximidad en tiempos de aislamiento.

• Piensa en futuro: el Coronavirus no acabará en un abrir y cerrar de ojos y tendrá profundas consecuencias económicas para muchas empresas y sectores. No es descabellado plantear un tono más humano y prepararse para las comunicaciones por venir. Recordemos, por ejemplo, los esfuerzos de Coca-Cola y su campaña “Open Happiness” tras la fuerte recesión de 2008.

4. No te “aproveches” de la crisis

Y evidentemente este punto no aplica únicamente a una pandemia, sino a cualquier tragedia o coyuntura crítica. No lo olvides: siempre hay un clima de preocupación y miedo que envuelve este tipo de situaciones. Asegúrate de tenerlo en cuenta sin aprovecharte de la vulnerabilidad de las personas. En resumen:

• Ten tacto: no es secreto para nadie que muchas empresas están en riesgo, quebrando, y que muchos están en una situación delicada, bien sea a nivel profesional o incluso de salud. Aunque la idea no es fomentar el drama, ejercita la empatía y la humildad, incluso si tu marca no se ve perjudicada por la crisis.
• Informa a tu audiencia: lo que es obvio para unos, no lo es para todos. Comparte a través de tus múltiples canales qué medidas está tomando tu marca en relación al COVID-19. Toda la información de valor que calme un poco la sensación de zozobra de la audiencia, tendrá un impacto positivo a corto y mediano plazo en tu relación con los clientes.

• No peques de alarmista: a nadie le conviene la histeria colectiva ni el pánico. En momentos difíciles hay que actuar con cabeza fría, aunque los nervios nos digan otra cosa. Evista usar un lenguaje muy dramático, citar fuentes y compartir noticias de medios muy tendenciosos o extremistas.
• Cuida tus palabras: no quieres sonar como un oportunista. Olvida copies como “Oferta especial por COVID-19” o “Descuento en tiempos de pandemia”.

5. Resalta cómo tu marca puede ayudar

Las marcas existen para aportar valor a través de un producto o servicio. Asegúrate de que tu mensaje llegue a quienes se pueden beneficiar de ellos en este tiempo de dificultad. Si lo que haces puede aliviar o mejorar la vida en cuarentena, por ejemplo, pues cuenta esa historia.

• Comunica los beneficios que sugiere tu marca: ¿Le proporciona una opción a quienes se quedan en casa? ¿Es una herramienta tecnológica que facilita la interacción remota? Ten muy claro el valor potencial de tu marca en este contexto específico y compártelo.
• Crea contenido útil: puede que los productos o servicios que ofrece tu marca no sean los más necesarios en estos días, pero una cosa es segura: igual puedes aportar valor. Pregúntate cómo educar, inspirar, o incluso entretener, a todas esas personas encerradas en casa.

¿La buena noticia? NADA dura para siempre, y la cuarentena no es la excepción.

Más vale no especular acerca de cómo o cuándo será el fin de este período, pero podemos convenir en que será en algún punto de este año (más vale). Te invitamos a prepararte para esta transición con proactividad y sacando el mayor provecho del tiempo disponible.

En estos momentos no se trata de cómo ganar más, de cómo engordar los bolsillos. Asegúrate, al menos, de hacer cosas productivas e irte a la cama con la satisfactoria sensación de que aportaste algo significativo al mundo cuando más lo necesitó.

Es normal que a veces parezca difícil o que te sientas desmotivado en algún punto.

No te juzgues, respira y vuelve a intentarlo.

Si tienes cualquier consejo o tip que no aparece en este artículo, te invitamos a compartirlo en los comentarios para que nos ayudes también a nosotros y a todos los lectores.